淘宝直播漫天：直播+短视频，内容电商的下一站（“淘宝直播”）越早知道越好，（文件夹删不掉显示在另一个程序中打开）没想到，

12月23日，淘宝内容电商事业部资深总监漫天在金麦奖现场分享了过去一年中淘宝直播的变化，同时指出未来直播电商的发展方向——内容电商“直播+短视频”会是商家们获取商业增量最重要的手段之一。

1、新圈层。越来越广泛的观众基础让未来垂类主播和达人的打造有了可能。

2、新路径。淘宝近期频繁改版，正是因为直播与短视频已经成为消费者打开手淘后第一个打开的模块。手淘未来的点击路径将会被重新设计，通过路径引导拓展直播行业。

3、新消费。消费者越来越倾向于在直播找到新的消费需求，未来淘宝直播将基于搜索结果、热门榜单和热门话题开展业务，同时通过绿幕、3D虚拟技术技术为商家带来新增量。

4、新赛道。直播间将为珠宝、奢品、房产更多行业带来新的增长。

那商家们如何在平台的变化中找到未来的机会呢？

以下是漫天分享的全部内容（经过电商在线整理）

还有不到两周，2020年就过去了。在过往的2020年，我们发生了很多变化：从年初开始，直播变成了一个社会话题以及舆论风口，到年中，不同角色、不同行业试水直播业务。一直到年底，刚刚过去的双11和双12都是整个电商行业以及电商直播的大考。在整个过程当中，我们做了非常多的尝试和变化，也带来了一些成果。

过去的双11期间，淘宝直播取得了非常令人振奋的成绩，不管从直播应用的活跃用户，直播间的下单数，用户的停留时长，以及新品牌在整个淘宝直播内的成长，都取得了很好的成绩。

为什么会取得这些成绩？总的来讲，未来直播电商会有几个层面的变化：

变化1，新圈层。从消费者的视角看，直播场景应用的消费群体越来越广，人数越来越多，所以在直播场域内，新圈层基数也会越来越大。

这意味着什么？在我看来，打造垂类主播与垂类达人有了新的可能。

过去，消费者基数不够大的情况下，垂类主播以及垂类达人的打造相对来讲有些吃力，随着电商直播应用渠道越来越多，消费者基数越来越大。我的判断是，在未来直播电商的领域内，垂类主播与垂类达人的打造是非常好的时机。

变化2，新路径。2020年，手淘以及直播频道，都有非常多的改版动作。

为何会有这样的改版动作？它背后的逻辑在于，当消费者打开手淘之后，第一个版块的点击意愿发生了很大变化。直播与短视频已经变成了消费者打开手淘第一个愿意去点击的模块与版块。正因为此，我们也会重新设计手淘以及直播频道内的整个路径，通过路径的引导再将整个产业与行业拓展起来。所以在新路径，未来做电商直播是很重要的发展方向。

变化3，新需求。消费者越来越热衷于在直播的场域找到他们新的需求，我们会看到在直播频道内的搜索行为，直播频道里的热门话题、热门榜单，越来越明显地引领他们的新消费需求。这也意味着我们未来会在直播频道内更着力打造基于搜索、榜单的业务。大家可以从中发现一些机会。

从商家角度来看，今天商家在直播场域里也有很多新模式，也能通过这些新模式带来具体的商业增量。例如很多头部品牌已经在直播间里打造他们的直播间专供款，这让更多消费者在直播间内关注他们。还有一些矩阵玩法，变成商家获取商业增量的新模式。还有一些新表达，比如在技术应用层面，包含了3D动态技术、虚拟人物、虚拟直播间、绿幕等技术和新型表达形式，可以让24小时开播变得可能。

变化4，新赛道。金麦奖前面提到了2020年的新产业，我们同样可以看到直播电商的场域里有很多新的对应行业，通过直播手段获得不一样的增长。例如双12我们有一个活动叫“淘你人生第一件”，“人生第一件”并不是传统意义的电商商品里的第一件，更多是教育、颜值经济对应的商品，包括房产、珠宝、奢品等产业。它们通过直播取得了非常大的成长，也是我们未来会持续打造的一个东西。

总的来说，我们判断内容电商“直播+短视频”会变成未来电商获取商业增量最重要的手段之一。

在一系列方式、方法、手段技术当中，哪几个方向更应该花时间花精力去研究？我的结论是从这四个方向上去思考：场景、人群、产业、组织。

一、场景

大家经常在很多场合听到私域、公域的说法。直播里的私域是未来做好淘宝直播与电商直播很重要的手段与方式，因为通过数据可以看到直播域的粉丝体系给商家带来的价值。淘宝直播有一个粉丝亲密度体系，在粉丝亲密度体系当中，挚爱粉UV价值比传统的用户高了13倍，钻粉高5倍，铁粉高4倍，通过直播手段进行对应的粉丝运营，这是大家必须要去做的事。

在这个链条上，我们强烈建议品牌着重关注三方面的事，第一是粉丝亲密度的玩法和对应任务体系的设计。第二是淘宝直播里的粉丝群运营和对应的工具。第三点，我们会在新一年强化直播预告产品功能。直播是实时场景，但我们需要提前告知用户和粉丝，下一场到底讲什么，有什么亮点，有什么好的东西。在预告的环节里，我觉得过去我们做的相对来讲是比较薄弱的。

在私域这个模块里，我建议大家重点关注整套粉丝亲密度的玩法以及粉丝群的新产品能力，以及我们对应的直播预告的产品能力。

我相信公域是每一位商家，每一位品牌以及每一位主播非常关心的地方，如何在公域内获得流量，如何在不同赛道里找寻对应的商业机会。

大家应该着重的是淘宝直播的直播频道改版之后到底凸显了什么。

淘宝直播上一轮改版，凸显了几个东西：

第一，在关注域里，在对应粉丝关注了账号之后能开播对应商品。

第二是推荐，推荐是基于大数据的“千人千面”，这两个都比较好理解。

新增的版块，第一是本地版块，逻辑就在于希望具有本地属性的业务可以透过直播的场域里做更好的凸显，例如双12我们与线下大型商圈进行很多活动，就可以通过本地版块进行对应的透出。或是用我们的LBS功能，召回附近的用户。

与此同时，我们会看到首页下方，除了直播频道之外，还会有一个品牌频道。品牌频道更多是想留给直播业务与大品牌方共建，让大品牌方想要在直播场里透出的内容以及特定权益，在品牌频道内做更好的独特凸显。现在品牌已经将直播间专供款做成全年运营非常重要的手段，甚至有一些世界大牌将全年最重要的发布会放到这里。

我们刚刚提到品牌是按照品牌的维度吸引消费者，它边上是产业好货的频道，更多以货的维度吸引消费者，所以我们也会用产业好货的频道吸引今天的产业带提供极高性价比的商品。

最右边有一个新奇特频道，垂类达人的打造以及独特账号的打造，都会在这个频道内做展现。

整个直播频道的改版，意味着未来直播业务会朝这几个方向进行发力，也希望大家可以在这几个方向中找到你们的资源优势以及可合作的点。

讲完私域和公域，还有一个所谓的跨域。以前每一个场域都是孤立的，一个店铺就是一个店铺，一个直播间就是一个直播间，线上线下理论上来讲也是割裂的，每个场都是割裂的，因为有了直播的手段与工具，各个场域之间可以做更好的互通，所以今天会看到在双11、双12期间很多客户他都会用到3D直播间、新品发布功能以及品牌首创开给品牌1+N的直播间，品牌可以有主直播间，下面可以挂N个直播间，消费者分层需求以及品宣等诉求进行不同的应用，还有1V1的直播间，让用户更有尊贵感，与主播/品牌进行相应的交流、鉴宝，希望将跨域的事情做得更通透，将不同领域的粉丝和人群进行互通，让大家进行跨界。

下面聊一下人群。人群的概念大家并不陌生，自从有了互联网营销、大数据之后，我们一直在讲所谓的人群，但直播场域和内容场域诞生以后，它与原来的人群有一个最大的不同——我们需要在一个新场域里去找到“内容易感人群”。

以前更多用物理标签定义人群，比如男性、女性，年龄，关注了哪些店铺，没关注谁的店铺。而内容易感人群指的是更容易被内容感动、感染而产生共鸣的人。

这个人群的定义以及对应的逻辑与思考，是未来内容电商与营销挂钩，与效果广告提升挂钩很重要的理念。

在这里，我们与阿里妈妈整套广告体系打通，直播间会是更高效的落地场景。阿里妈妈的数据营销系统、达摩盘系统、数据银行的系统都会做相应的数据应用。

双11期间，大量的客户对应到全年最重要的营销IP，营销事件，落地到我们的淘宝直播这样一个场景中。在双11期间会有200场以上的对应的品牌的事，包括超级发布会，超级直播日与发布会等，有2万个新品SKU真正通过淘宝直播作为他们这个新品的启动非常关键的重要手段与方式。与此同时，会有超过1000个以上的总裁以及领域的专家，今天也是通过淘宝直播的手段与方式来到我们的不同商家与主播的直播间进行对应的内容的宣讲和品牌宣讲，甚至销量的提升，这些都会看到在人群当中可以做的一些人群破圈的事。

第三，我们在11月进行了一个淘宝首页“逛逛”的发布会。逛逛是基于短视频、直播内容分发很重要的场景，未来怎样通过逛逛进行对应的内容打造，以及它如何在直播的开播前、开播中以及开播后，与淘宝直播做更好的关联，会是在2021年，每一个商家，每一个主播必须要研究的玩法与解决方案。否则，大家就会失去对消费者的触达。

另外，我们在这个领域中也会提供对应的数据报表以及数据功能，让大家看到自己哪些地方还可以提升。

三、产业

淘宝直播与传统的电商产业有很大的发展与不同。双11期间，整个淘宝直播有近百家过亿直播间。与此同时，还有很多千万的直播间。我们有横跨了48个国家的海外商品和买手。另外，还有很多特色供给以及特色行业通过直播手段进行打爆，例如健康行业、航旅行业、拍卖行业、奢品行业。双11期间有非常多成功案例，并且得到了持续性发展，不是Showcase的发展。

一些核心的传统成熟品牌，今天最大的诉求是在消费者升级和年轻化的背景下，真正找到适合年轻消费者的新SKU，新赛道，并且在里边有自己的一席之地。在这个逻辑下，淘宝直播会帮助这些成熟品牌进行改变与破圈。

在承担社会责任上，淘宝直播过去四年花很多心思与精力的项目是村播。一系列的网状结构都确保我们能将直播的能力与功能赋能给最基层的农民，实现农产品上行。

我们看到淘宝直播已经成为新品牌成长非常重要的赛道，所以在过去的2020年，其实通过淘宝直播给新品牌整体交易额达到数百亿的规模，整个直播赛道已经成为所有的新兴品牌今天实现里边的增长以及快速成长非常重要的手段。

数千家品牌客户与平台上的优秀主播实现了更多合作，日常自播也成为新品牌的必做手段。日常自播有很高的吸粉率、转化率和长期回访价值，是实现未来商业增长很重要的手段。

四、组织

为何直播产业今天能蓬勃发展，背后最重要的动因在于，它能发挥组织里每个角色的主观能动性，不再被动。在释放生产力的环节中，我们2020年降低了开播门槛，优化了工具的易用性。与此同时，我们会找到使用直播工具的不同角色，并鼓励他们与我们有更多参与和融合。

这也是为什么我们会看到有对应的新零售解决方案。新零售解决方案就是帮助线下BA等角色利用直播帮助品牌实现商业增长。

我相信，直播也不仅仅是一个销售场景。例如直播间里有很多客服层面的功能，我们根据这些功能与需求，打造了对应的产品功能。

另外，在整个直播场域里我们今天也会看到淘宝天猫已经有三分之一的品牌用到代播服务商，帮助他们提升、打磨直播业务。代播业务也是我们组织形态当中非常重要的部分。

另外，还有主播机构的生态。淘宝直播8、9月推出了“功夫主播”的口号，而且淘宝直播有最专业的主播。什么叫最专业？“最专业”意味着他今天是正儿八经的，可以经受得住市场考验的生态，对于品牌方长远可持续性的发展是非常重要的判断依据以及指标。

在新的一年，我们希望帮助品牌方与主播、机构有更好的合作机会，例如在双11期间，我们全新推出了“官方盘货”的玩法：官方根据策略及效能、要求，组织对应的货品，推荐给最匹配、最适合去卖对应商品的主播以及机构，也希望通过这种手段与方式实现最好的撮合。2021年，我们会进行更加深入的合作与打造。

淘宝直播与淘宝内容电商业务已经取得了比较高速的发展，但今天所取得的成绩也只是一个开始。相信未来在星辰大海里，我们能与在座的每一位能有更好的碰撞，帮助整个电商直播的业务可以更加的蓬勃发展，谢谢大家！

原标题：《淘宝直播漫天：直播+短视频，内容电商的下一站》