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    老高V:gaoda609 by:老高V:gaoda609 分类:淘宝店群 时间:2023/12/29 阅读:72 评论:0

    图片来源@视觉中国

    文|雪豹财经社,作者 | 陈永

    作为与直播并列的两大内容场之一,逛逛承载了淘宝做短视频的雄心。去年底,淘天集团CEO戴珊要求逛逛从用户兴趣爱好出发做设计,提升淘宝的用户黏性。

    今年初,逛逛进行了一次改版:放弃双列,改为类似抖音的沉浸式短视频播放页;同时进行了灰度测试,针对部分用户将Tab名改为“视频”。

    逛逛团队目前交出的阶段性答卷是:基本放弃了在淘宝内再造一个小红书,而是主攻娱乐性短视频,这带来了数据增长,但也同时遇到了困扰。

    甜蜜的烦恼

    “逛逛这一次的内容转型比较成功,用户渗透率和时长都在增长。”逛逛的运营夏楚(化名)告诉雪豹财经社,这主要得益于泛娱乐内容的供给增加,其中包括剧情内容、搞笑段子、美女唱歌和影视解说等。

    逛逛专门开辟了一个小剧场专区,集合了MCN制作的短剧和经典影视剧解说,“由于小剧场的用户黏性比较高,我们开始尝试购买一些独播的短剧。目前看,淘宝用户比较喜欢家庭伦理短剧,比如夫妻关系、婆媳关系等题材。”

    逛逛重点投入娱乐化短视频,与管理层的决策不无关系。

    戴珊在今年5月的财报电话会上表示:“经过过去两年在互动和内容领域的尝试,我们更加确信,消费者在购物之余,也希望在淘宝上可以找到拓展性的内容,比如购物消费百科、生活场景推荐,甚至娱乐互动内容,这从用户每天亿级的长尾搜索词可以得到验证。”

    一位来自淘宝直播的业务中层告诉雪豹财经社:“淘宝直播今年也在做娱乐化内容。点淘(淘宝直播App)现在能看到秀场直播和影视剧直播,这类内容可以提升用户时长——毕竟不是所有用户都想买东西。”

    为强化娱乐心智,淘宝直播近期推出了看娱乐直播抽华为Mate 60的活动,“效果明显比一般的卖货直播要好”。

    夏楚表示,无论短视频还是直播,相比其他内容类别,娱乐化内容吸引用户的效果都更好。但她同时承认,这部分内容整体调性比较下沉,也带来了一些困扰。

    逛逛的“负反馈率”近期有所上升,夏楚团队分析下来,发现其中有很大一部分来自淘宝的核心用户:Level 4和Level 5的女性用户。在淘宝内部,Level 4及以上通常被认为是高质量的核心用户。

    为此,逛逛内部成立了一个“女性专项”,以解决此类投诉。“我们正在拉数据,研究这部分女性用户爱看什么内容。”夏楚透露,在内部讨论时,有同事提出,这部分用户大概率是来看买家秀的,改版让她们有些不适应。

    与此同时,逛逛的用户性别比例与淘宝大盘出现了些许“倒挂”:进入逛逛Tab的男性用户占比超过了60%,而淘宝的整体用户中,女性占比多于男性。

    一位淘天行业发展部的小二吐槽,改版后,来自逛逛的GMV下降了:“部分逛逛的内容来自我们品类小二的拓展,比如达人种草、店铺自制内容。时长提升并没有带来转化率的提高,这会影响他们的创作积极性。”

    他曾听到有同事开玩笑:“逛逛的确做成了,但只怕用户真的只逛不买了。”

    逛逛团队目前还在继续大力招聘,放出了短视频运营、内容策略等众多岗位。逛逛运营团队按照短视频内容品类,分为泛娱乐、泛资讯、泛生活等几个组,穿插着一些临时的专项,考核指标是播放量和用户停留时长的增长率。

    夏楚告诉雪豹财经社:“看得出来,老板对逛逛还是相当有信心,投入应该会持续加大。”

    逛逛的负责人汪庭祥(花名少游)曾负责淘菜菜的运营,他目前向用户运营中心负责人俞峰(花名玄德)汇报,玄德的上级是淘天CEO戴珊。在下属眼中,少游目前正信心十足,他在9月的复盘会上提出,下半年要做种草之外的图文内容。

    让淘宝有的逛

    2016年3月,时任阿里巴巴集团董事局主席的张勇首次提出了“淘宝内容化”。当时淘宝刚刚完成无线化转型,而抖音还没有诞生。

    淘宝当时选择的是做大买家秀。除了传统的UGC,他们还引入一些MCN,做图文内容生产,积累了一定的核心用户。“这些用户大部分是女性,消费的品类以服饰、美妆为主。”一位淘宝小二回忆,虽然当时也要考核转化率,但内部渐渐意识到,内容是一种有效的用户运营工具。

    但很快,抖音和小红书的崛起,让淘宝的内容梦变得艰难起来。前者宣告了短视频时代的到来,后者将种草内容做到了极致。

    “此前淘宝的内容化谈不上成功,他们将内容和购物绑定得太死:希望用户通过内容种草并下单,完成商业上的闭环。我只能说这看上去很美。”一位曾在淘宝任职十年以上的老员工告诉雪豹财经社,“现在愿意尝试娱乐化短视频,算是一种解绑。但这种做法,更像是在淘宝内置了一个抖音极速版。”

    淘宝为什么要做短视频?因为要提升用户时长,这是逛逛今年的业务KPI之一。戴珊在5月的财报电话会上说:“淘宝将以更快的速度拓展用户规模和增加用户时长,在巩固我们作为中国最广泛线上交易平台地位的同时,逐步升级成为一个一站式消费及生活平台。”

    用户规模和人均时长同时增加,这是一件非常难的事儿,“但好在业内已经有了答案——能抢占用户时长的最有效工具就是短视频。”夏楚告诉雪豹财经社,去年以来,超级App们都在疯狂做短视频。“大家的出发点都差不多,因为用户时长与用户留存率高度正相关。既然用户喜欢用短视频杀时间,那么欢迎他们来淘宝杀。”

    “从现在的情况看,逛逛完成用户时长KPI的问题不大。”夏楚表示,“泛娱乐内容的贡献最大,但我们不会只做娱乐内容,前一段亚运会的赛事片段,数据也不错。”

    一位短视频MCN老板表示,逛逛的打法有跟随竞品的痕迹,“除了内容高度娱乐化,还有看视频领红包,这是3年前各大短视频App推极速版的思路,这一套打法在下沉市场非常有效。”

    对于用户只逛不买的问题,夏楚表示,淘宝内部并不那么担心。“环境变了,不必再那么急功近利。淘宝作为一个国民级App,需要尽可能地留住用户。”

    淘宝对闲逛用户早有觉察。早在2019年,马云跟非洲的创业者交流时就透露,每天晚上大约有1700万人逛淘宝但什么东西都不买。

    数据分析机构QuestMobile在《2023年618洞察报告》中的判断是:“对于互联网平台来说,增加用户使用次数和时长的重要性,已经超过了对独占用户的争夺。”

    在夏楚看来,未来国内的超级App都将变成内容App:美团今年6月上线了短剧、小说书城;而拼多多推出的多多视频,去年DAU峰值突破了1.5亿。

    当被问到逛逛对标的竞品时,夏楚的答案是:“至少不再是小红书。我们现在要做的是承接好淘宝用户,即使不想买买买,这里也有得逛。下一步才是找到自己的内容调性。”

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